随着微信这一移动社交媒体的强势崛起,政务微信成为政府部门顺应新媒体发展所做出的重要举措。据《中国新媒体发展报告(2014)》数据显示,除台湾地区外,中国政务微信数量已达5043个。而在现今新媒体发展形势下,媒介经营由内容为王逐渐向需求为王转变,产品化运营正是这一发展趋势的要求。政务微信的产品化运营不仅有助于树立政府形象并扩大影响力,更有利于民众了解政策、办理业务,真正做到服务大众的目标与宗旨。政务微信要进行产品化,其核心是围绕用户展开一系列的调查设计,站在社会大众的角度运营产品,以此打造全新的公共服务空间和精确化的信息传播平台。
一、找寻政务微信具体定位
政务微信产品化,首先应是进行产品规划,把握好政务微信的定位。开设政务微信的政府部门多种多样:新闻办、共青团、公安交警、教育、纪检、司法、文化等,每个政府部门的职能不同,相应地,定位也有不同。寻找政务微信具体定位应从以下四个问题展开,做政务微信的初衷和目标是什么?主要功能是什么?定位人群是谁?该政务微信的特色是什么?总体而言,政务微信应是以传递政府信息、服务大众为初衷和目标,定位人群根据地域、部门职能范围等而定,但应是广泛意义上的人民大众。
(一)政务微信目标
移动互联网的不断发展使得微信成为社会交往互动中重要工具。政府设立政务微信是顺应社会发展,提高政府与民众互动的重要途径。因此,政务微信应从服务民众、树立政府形象、加强社会舆论引导等方面出发考虑产品一系列设计。
(二)政务微信功能定位
政府部门所开设的政务微信的功能定位要明确:是发布信息为主还是以方便民众办事为主。若以方便民众办事为主则可开设服务号,增强服务效能；若以信息发布为主则可开设公众号,增强信息发布效率。例如广州市公安局的政务微信广州公安开设了服务号,在此微信上民众可办理查询交通违法信息、出入境和户政预约、往来港澳通行证再次注签等业务。但与此同时,该微信号在2015年只推送了8条微信信息。可见,广州公安主要定位为办事功能,这就最大化地通过政务微信平台履行了公安部门的职能。
(三)政务微信人群定位
微信相比微博等其它新媒体而言,具有定向传播的精确度,可以进行一对一的传播。因此,实行产品化运营,确定人群定位至关重要。第一,确定好目标人群的地域。不同地区人群有不同的需求与话语体系。政务微信在考虑地域性的基础上应推送贴近当地民众的信息以增强信息的可传播性。第二,确定好目标人群的年龄段。例如共青团微信针对的是30岁以下的年轻人群,所推送内容应使用较为新潮的话语体系。第三,确定好目标人群的认知水平。国家统计局政务微信统计微讯所针对的是对国家统计数据有兴趣并具有一定阅读数据能力的人群,因此其推送信息中所涉及图表数据都保持专业性,并未过多地做通俗化处理。
(四)提高政务微信识别度
在政务微信的定位过程中,管理者应注意要树立起该微信在受众中的辨识度,从定位上就要有所不同。例如广西旅游发展委员会微信推送内容与其他的旅游类公众号推送内容具有高度相似性:以旅游攻略、旅游景点介绍等内容为主,且原创性内容很少,多为转载其他微信公众号内容。这就造成该政务微信没有自身的亮点与特点。解决这一问题可以从以下方面入手:第一,挖掘政府内部信息,推送独家微信；第二,管理者牢记政务微信的政务二字,在适当推送非原创类、偏娱乐性质的信息时,还应推送新政策信息和政策解读等内容,以此体现政务微信的特征与功能；此外,在创设和运营政务微信的过程中,可以根据实际情况设计Logo、口号等识别标志,提高政务微信识别度。
二、从内容为王到需求为王
(一)政务微信向需求为王发展
产品化运营是以用户需求为中心的一种运营模式。而在以微信、微博为代表的新媒体时代,内容为王也逐渐向需求为王转变。所谓内容优质的信息可能是生产者所定义而非受众定义,因此一定程度上而言,内容为王是生产者的一厢情愿,并未完全从受众或用户的需求出发。而在Web2.0时代,信息的海量化使得优质信息不再具有稀缺性,同质信息可以疯狂复制产生,原始的优质信息影响力大大减弱,受众的选择变得极度自由化,可以根据自己的需求自由选择内容。回到政务微信运营上,内容为王是从政务微信运营者出发的媒介产品经营,需求为王则是从用户角度出发。因此,政务微信的运营者应该仔细考量用户需求,进一步完善产品设计。
(二)确定和满足用户需求
产品经理思维是解决问题的思维。同样地,政务微信的产品化运营也要有确定用户需求以解决用户问题的运营思维。在确定用户需求环节,运营者切忌自行模拟用户需求,需要经过实际调查来求得。第一,可以根据自身部门职能特点和日常工作经验来判定用户需求,例如公安部门的出入境业务办理、交通部门的交通违法信息查询、市政部门的抢修通告等内容都是大众日常需求的常规信息或服务项目；第二,进行一定范围的问卷调查和访问,倾听用户真实声音；第三,在推送信息后关注阅读量、点赞量,关注量化的用户反馈数据。在获取用户需求后,运营者要尽量满足用户的需求。在满足需求的过程中既要贴近用户,注重用户体验,又要注意以政府部门姿态正确引导用户,在运营中求得主动而不是一味地对用户献媚。
三、增强用户体验与互动
(一)用户体验提升
用户体验是检验产品是否符合用户需求的重要标准之一。政务微信的产品化运营要求管理者换位思考,设身处地思考用户的阅读方式与情境,模拟用户使用微服务时的操作体验。政务微信提升用户体验有方方面面要求,但可以从以下五点入手。第一,设置一个有人情味的被添加回复。现今不少政务微信的被添加回复都以亲～终于等到你为开头,这就使得受众产生熟悉感。还要提示用户如何进行微信操作。例如,平安北京将可自助查询内容以数字序号形式列出,用户回复数字即可快速得到相应信息。第二,注重用户的阅读体验。用户阅读微信推送信息多在移动终端上,因此推送信息应尽量控制在1000字以内,并注意文章的分段,防止用户阅读疲劳。图片要控制大小,减少用户手机流量使用。第三,推送页面尽量简洁并重点突出,减少不必要的页面装饰。第四,自定义菜单分类明确,方便用户选择。第五,运营者通过增加关键词等技术手段,提高自动回复的智能化水平和反应速度,在缺少人工回复时,能尽量准确地满足用户需求。
(二)互动提高用户黏性
一个优秀的产品必定有较高的用户黏性,提高用户黏性需要运营者加强政务微信与用户的互动。就线上而言,除了抽奖等常规线上活动外,有余力的运营者还应安排人力进行人工回复,增强政务微信的亲切感。在线下要注意推广,例如将政务微信的二维码印制成海报在人流密集区域进行推广。此外,还可以根据定位人群特点开展推广政务微信品牌的线下活动。举行品牌活动中,运营者可以尝试邀请用户加入到政务微信的运营和内容原创过程,以此增强用户的参与感。这类型线下活动可与机构本身的活动合并开展,提高政务微信在现实生活中的影响力,以求得政务微信品牌影响力与政府部门公众影响力的联合递增。